يُعيد المجتمع عملاءك إليك لأنه يمنحهم سببًا للعودة لا علاقة له بحاجتهم إلى منتج جديد بعد: الشعور بالانتماء، والتقدير، ووجود مكان يُسمع فيه صوتهم. حين يتحوّل المشتري إلى عضو، فإنه يزور المجتمع وينشر ويشتري من جديد وفق إيقاعه الخاص، بدلًا من انتظار رسالة الخصم التالية منك.
مشكلة الاحتفاظ التي تعانيها معظم متاجر شوبيفاي بصمت
تنفق أموالًا حقيقية لاكتساب عميل. ثم، في أغلب المتاجر، يشتري هذا العميل مرة واحدة ويختفي. ينطلق تدفق استعادة العملاء، وتخرج قسيمة خصم، وربما يعود واحد من كل عشرة. الأسلوب ينجح، لكنه مكلف، وهو يعامل كل عملية شراء متكررة كأنها شيء عليك أن تشتريه من جديد بخصم.
المتاجر التي تنمو دون أن تحرق أموالها في إعادة الاكتساب المستمرة لديها شيء مختلف: عملاؤها يملكون سببًا للعودة لا يرتبط بعرض ترويجي. وهذا السبب غالبًا ما يكون الشعور بالانتماء. المجتمع هو أبسط طريقة لبنائه، وهو يحوّل الاحتفاظ بالعملاء من سلسلة من التنبيهات المنفردة إلى علاقة مستمرة.
لماذا يتفوق الانتماء على النقاط في صناعة العملاء المتكررين
برامج النقاط تعمل بالحساب. أنفق أكثر، احصل على مكافأة، استبدلها. المشكلة أن العميل لا يظهر إلا حين تكون المعادلة في صالحه، وفي اللحظة التي يقدّم فيها منافس معادلة أفضل، يرحل. لقد درّبته على الاهتمام بالخصم، لا بك.
المجتمع يعمل على أساس أرسخ. الناس يعودون إلى مكان يُعرفون فيه، حيث حصلوا على إجابة مفيدة، حيث نالت صورتهم الكثير من الإعجابات، حيث ردّ صاحب العلامة على فكرتهم. هذا ليس معاملة تجارية، وهو لا ينتهي بتاريخ صلاحية. الانتماء أصعب بكثير على المنافس أن ينسخه من قسيمة خصم بنسبة 10%، ولهذا بالضبط يكون العملاء المتكررون الذين يشعرون بأنهم جزء من مجتمع أعلى قيمة بمرور الوقت.
ما الذي يحدث فعليًا حين يتحوّل المشتري إلى عضو
تأمّل الفرق في السلوك. المشتري يزور متجرك حين يحتاج شيئًا. أما العضو فيزور متجرك حتى حين لا يحتاج شيئًا، لأن هناك ما يستحق الرؤية: منشورات جديدة، أسئلة يُجيب عنها، أشخاص آخرون يعرضون ما اشتروه. كل زيارة من هذه فرصة لشراء جديد، ولا تكلّفك شيئًا لتكسبها.
إليك التحوّل العملي الذي تصنعه:
- من الإشعار إلى العادة. بدلًا من انتظار رسالتك، يتفقّد الأعضاء الخلاصة من تلقاء أنفسهم.
- من الخاص إلى الاجتماعي. العميل الذي ينشر صورة طلبه أصبح الآن مرتبطًا علنًا بعلامتك التجارية.
- من الانسحاب الصامت إلى الإشارة الظاهرة. العضو الذي يواجه مشكلة ينشر سؤالًا بدلًا من الرحيل بصمت. فتحصل على فرصة لاستبقائه.
الأنواع الأربعة من المنشورات التي تدفع إلى تكرار الزيارات
ليست كل مشاركات المجتمع سواء. المحتوى الذي يجذب الناس فعلًا للعودة يميل إلى الانقسام إلى أربعة أنواع، ومن المفيد أن تجعل إنشاء كل نوع منها سهلًا:
- اعرض وشارك. عملاء ينشرون ما اشتروه وكيف يستخدمونه. هذا أفضل تسويق لديك، صنعه الأشخاص الذين ترغب في إقناعهم أكثر من غيرهم.
- المراجعات. آراء صادقة تعيش على أرضك أنت لا على موقع طرف ثالث، وتبني الثقة لدى المتسوق التالي.
- الأفكار. طلبات الميزات والمنتجات. هذا خطّ مباشر يكشف لك ما يتمنّى أفضل عملائك أن تبيعه لاحقًا.
- الأسئلة. أثمن نوع من المنشورات على الإطلاق للاحتفاظ بالعملاء، لأن السؤال هو عميل يخبرك بأنه على وشك أن يكون سعيدًا أو على وشك أن يرحل.
هنا تُثبت أداة مثل Yourmunity جدارتها. فهي تمنح كل منشور وسمًا للغرض من هذه الفئات نفسها بالضبط، حتى لا تحدّق في جدار متراكم من الأحاديث غير المنظمة. يمكنك أن ترى الأسئلة التي تحتاج إجابة والأفكار التي تستحق التنفيذ بنظرة واحدة.
كيف تطلق مجتمعًا يعود إليه الناس
المجتمع الصامت أسوأ من غياب المجتمع، لذا فإن الإطلاق مهم. أبقِ الأمر بسيطًا ونفّذ هذه الخطوات بالترتيب:
- ضعه حيث يوجد الناس بالفعل. المجتمع الذي يعيش على yourbrand.com/community، داخل متجرك مباشرة، يُكتشف. أما الذي يتطلب تنزيل تطبيق منفصل فلا.
- ازرع المنشورات الأولى بنفسك. قبل أن تدعو أحدًا، أضف حفنة من منشورات «اعرض وشارك» واطرح سؤالين أو ثلاثة أسئلة حقيقية. لا أحد يرغب في أن يكون أول من يتكلم في غرفة فارغة.
- ادعُ أفضل 20 عميلًا لديك أولًا. ليس الجميع دفعة واحدة. ابدأ بالأشخاص الذين يحبونك بالفعل، عبر رسالة ما بعد الشراء أو في تأكيد الطلب.
- ردّ على كل شيء طوال الشهر الأول. يحتاج الأعضاء الأوائل إلى الشعور بأنهم مسموعون. ردودك هي الإشارة إلى أن هذا المكان حيّ ويستحق العودة إليه.
- قدّم إعدادًا أوليًا خفيفًا. خطوة قصيرة للتعريف بالهوية، من هم وما اهتماماتهم، تجعل المساحة أكثر شخصية وتمنحك في الوقت نفسه بيانات أولية مفيدة.
Yourmunity مجاني الآن. أضف مجتمعك إلى متجر شوبيفاي في دقائق وابدأ في تحويل المشترين إلى زوّار دائمين.
أضِف إلى شوبيفاي ←كيف تقيس ما إذا كان الأمر ينجح فعلًا
قد يبدو المجتمع أمرًا ضبابيًا، لذا اربطه بأرقام تهتم بها أصلًا. المقياس الوحيد الذي يخترق كل شيء هو هذا: هل يشتري الأعضاء أكثر من غير الأعضاء؟ إذا كان معدل الشراء المتكرر لدى أعضاء مجتمعك أعلى من العملاء الذين لم ينضموا قط، فإن المجتمع يؤدي وظيفته، وانتهى الأمر.
راقب مجموعة صغيرة من المؤشرات:
- معدل شراء الأعضاء مقابل غير الأعضاء. العنوان الرئيسي. هذا يخبرك بأن المجتمع يدفع الإيرادات، لا مجرد ضجيج.
- الزيارات المتكررة لكل عضو. كم مرة يعود الناس إلى الخلاصة. العادة هي المؤشر الرائد على الاحتفاظ.
- أبرز المساهمين. حفنة المعجبين المتحمسين لديك. هؤلاء هم من يجب مكافأتهم وإبرازهم والإنصات إليهم أكثر من غيرهم.
- الأسئلة بلا إجابة. قائمة منع تسرّب العملاء لديك. كل سؤال تجيب عنه بسرعة هو عميل احتفظتَ به على الأرجح.
لوحة تحكّم تُظهر معدل شراء الأعضاء مقابل غير الأعضاء، والزوّار الفريدين، وأبرز المساهمين، والاحتفاظ في مكان واحد، كما تفعل Yourmunity، تعني أنك لا تخمّن. يمكنك أن ترى المجتمع يدفع تكلفة نفسه.
البيانات والمحتوى الذي تحتفظ به لنفسك
هناك مكسب إضافي يتجاوز الاحتفاظ بالعملاء. كل ما يصنعه أعضاؤك، من صورهم ومراجعاتهم وأسئلتهم وإجاباتهم، هو محتوى تملكه أنت. وكذلك بيانات الهوية من الإعداد الأولي. هذه بيانات أولية ومحتوى من إنتاج المستخدمين يقبع على نطاقك أنت، لا مستأجَرًا من منصة إعلانات أو محبوسًا داخل شبكة تواصل اجتماعي يملكها غيرك.
في عالم تتصاعد فيه تكاليف الإعلانات وتتقلّص فيه بيانات الطرف الثالث، فإن امتلاك علاقة مباشرة مع عملائك ليس رفاهية. إنه الخندق الدفاعي. والمجتمع هو الوعاء الذي يحتويه.
ابدأ صغيرًا واثبت بانتظام
لا تحتاج إلى آلاف الأعضاء لترى الأثر. بضع عشرات من العملاء المتفاعلين الذين ينشرون ويصوّتون ويعودون سيرفعون بالفعل معدل التكرار لديك ويمنحونك تيارًا من الملاحظات الصادقة. المتاجر التي تفوز ليست تلك التي تملك أكبر مجتمع في اليوم الأول، بل تلك التي حضرت كل يوم، وأجابت عن الأسئلة، وتركت الانتماء يؤدي عمله الهادئ في إعادة الناس إليها.