Как превратить участников сообщества в постоянных покупателей

Постоянные покупатели вырастают из чувства причастности, а не из баллов. Когда у клиентов есть место, где можно что-то выложить, задать вопрос и увидеть друг друга, они остаются с вами и покупают снова. Ниже — как выстроить эту привычку шаг за шагом в вашем магазине на Shopify.

Вы и сами знаете эту арифметику. Привлечь первого покупателя стоит реальных денег на рекламу. А вот довести того же человека до второй, третьей и четвёртой покупки почти ничего не стоит — и именно в повторных заказах и живёт прибыль. Проблема в том, что у большинства магазинов нет ни одной причины, по которой клиент вернулся бы раньше, чем ему снова что-то понадобится. Сообщество решает это: оно даёт повод вернуться, никак не связанный с распродажей.

1. Поймите, почему сообщество сильнее программы баллов

Программы баллов приучают людей ждать скидок. Они режут вашу маржу и притягивают охотников за выгодой, которые уходят в ту же секунду, как у конкурента появится акция получше. Причастность работает иначе. Когда покупатель выкладывает фото того, что он сделал с вашим товаром, а трое других его подбадривают, он здесь не ради купона. Он здесь потому, что приятно быть замеченным. Это чувство держит крепче любого промокода на 10 процентов.

Считайте сообщество вместилищем. Оно удерживает покупателей, которых вы уже с трудом привлекли, даёт им место, куда хочется возвращаться, и постепенно превращает разовых клиентов в завсегдатаев, которые рассказывают о вас друзьям. Цель — не больше погашенных баллов. Цель — больше людей, которые чувствуют, что ваш бренд их собственный.

2. Дайте участникам настоящий дом прямо в магазине

Повторному поведению нужно место, где ему случаться. Email помогает, но почтовый ящик — это не место для общения. А лента сообщества — да. С Yourmunity у вашего магазина появляется собственная лента в стиле Reddit по адресу yourbrand.com/community, где клиенты публикуют записи, голосуют и комментируют прямо внутри вашего сайта на Shopify. Никаких отдельных приложений для установки, никакого нового логина, никакой отправки ваших лучших клиентов в группу в Facebook, которую вы не контролируете.

Когда покупатель завершил оформление заказа — это самый тёплый момент, который у вас с ним когда-либо будет. Направьте его в сообщество со страницы благодарности и из письма-подтверждения заказа. Дайте одну понятную причину кликнуть: посмотреть, что делают другие, задать вопрос или поделиться первыми впечатлениями.

3. Настройте короткое знакомство при входе

То, что новый участник делает первым, определяет, вернётся ли он вообще. Короткое знакомство, где человек выбирает имя, немного рассказывает о себе и видит, для чего это пространство, превращает пассивного покупателя в того, кто чувствует себя участником. Это занимает меньше минуты и заметно повышает шанс, что он что-то опубликует.

Не перегружайте. Вы не собираете резюме. Нужно ровно столько усилий, чтобы человек почувствовал вовлечённость, и ровно столько контекста, чтобы он понял: фото его обстановки или короткий вопрос здесь только приветствуются.

4. Используйте теги намерения, чтобы публиковать было очевидно

Самое трудное в любом сообществе — пустое поле для ввода. Люди не знают, что писать, и не пишут ничего. Теги намерения решают это, превращая открытый вопрос в простой выбор. У каждой записи в Yourmunity есть свой тег:

• Показать и рассказать разрешает клиентам похвастаться тем, что они купили и как это используют. Это ваш двигатель пользовательского контента.
• Отзыв собирает честные мнения, которыми владеете вы, а не мнения, запертые внутри стороннего виджета.
• Идея позволяет участникам подсказать, что делать дальше, и это даёт им ощущение сопричастности к бренду.
• Вопрос превращает ваших лучших клиентов в службу поддержки, которая отвечает друг другу сама.

Эти теги работают на два фронта. Они упрощают публикацию для участников и дают вам поток собственного контента и обратной связи, с которыми можно что-то делать.

5. Наполните пространство, чтобы оно не выглядело пустым

Никто не хочет быть первым гостем на вечеринке. Прежде чем звать клиентов, опубликуйте пять-шесть записей сами. Поделитесь фото из-за кулис под тегом «Показать и рассказать», задайте настоящий «Вопрос», бросьте «Идею» и попросите проголосовать. Отвечайте своим первым участникам в течение нескольких часов и по имени. Сообщество, которое откликается в первую неделю, вызывает достаточно доверия, чтобы в него возвращались.

6. Следите за метрикой, которая действительно важна

Работает ли сообщество, можно почувствовать, но лучше это измерять. Самое полезное число — доля повторных покупок у участников против неучастников. Если участники покупают снова чаще остальных, значит, ваше сообщество делает свою работу как двигатель удержания, и вы можете это доказать.

Панель Yourmunity показывает именно этот срез, а ещё — уникальных посетителей, ваших самых активных участников и удержание во времени. Заглядывайте туда раз в неделю. Когда вы увидите, что участники покупают вдвое чаще неучастников, вы поймёте, куда потратить следующий час: привести в сообщество больше покупателей.

7. Благодарите самых активных как живых людей

Панель покажет вам горстку людей, которые публикуют больше всех, отвечают на вопросы и задают тон. Это ваша бесплатная команда маркетинга. Относитесь к ним хорошо. Отвечайте им публично, продвигайте их записи, дайте ранний доступ к новинке или вложите написанную от руки записку в их следующий заказ. Признание почти ничего не стоит, но покупает лояльность, которую не купит ни одна скидка.

Участник, который чувствует себя своим, не бегает по конкурентам. Он ждёт вашего пополнения ассортимента, защищает вас в комментариях и приводит друзей, которые тоже становятся клиентами.

8. Замыкайте круг — действуйте по тому, что узнали

Быстрее всего убить сообщество можно так: попросить идеи и проигнорировать их. Быстрее всего вырастить — наоборот. Когда «Идея» участника становится реальным товаром, объявите об этом и укажите автора. Когда один и тот же «Вопрос» повторяется, превратите лучший ответ в закреплённую запись. Когда отзывы вскрывают общую жалобу, исправьте это и скажите об этом вслух.

Каждый раз, когда участник видит, что его голос что-то изменил, он получает маленькое доказательство: этот бренд слушает. Именно это доказательство превращает покупателя в завсегдатая, и это данные, которыми владеете именно вы, — прямо внутри вашего магазина, а не разбросанные по платформам, которые вы арендуете.

С чего начать на этой неделе

Большой запуск вам не нужен. Добавьте сообщество, наполните его несколькими записями, дайте на него ссылку со страницы благодарности и пригласите по email последнюю сотню клиентов. Две недели последите за долей повторных покупок у участников против неучастников. Это одно число честно скажет вам, превращает ли причастность ваших покупателей в постоянных. По нашему опыту — превращает, и делает это быстрее, чем вы ожидаете.