Почему сообщество заставляет клиентов возвращаться

Сообщество заставляет клиентов возвращаться, потому что даёт им повод прийти снова, не связанный с очередной покупкой: чувство принадлежности, признание и место, где их голос важен. Когда покупатель становится участником, он заходит, публикует и покупает снова в своём ритме, а не ждёт вашего следующего письма со скидкой.

Проблема удержания, о которой тихо молчит большинство магазинов на Shopify

Вы тратите реальные деньги, чтобы привести клиента. А потом, в большинстве магазинов, он покупает один раз и исчезает. Срабатывает сценарий возврата, уходит купон, и, если повезёт, возвращается один из десяти. Это работает, но обходится дорого и превращает каждую повторную покупку в то, что приходится каждый раз выкупать скидкой.

У магазинов, которые растут, не сжигая бюджет на бесконечное переприведение клиентов, происходит нечто иное: у их покупателей есть повод вернуться, не завязанный на акцию. Обычно этот повод — чувство принадлежности. Сообщество — самый простой способ его создать, и оно превращает удержание клиентов из череды разовых напоминаний в постоянные отношения.

Почему принадлежность сильнее баллов для постоянных клиентов

Программы баллов работают на арифметике. Потрать больше — получи награду — потрать её. Загвоздка в том, что клиент приходит только тогда, когда арифметика ему выгодна, и как только конкурент предложит арифметику получше, он уходит. Вы приучили его ценить скидку, а не вас.

Сообщество работает на чём-то куда более цепком. Люди возвращаются туда, где их знают, где им помогли ответом, где их фото собрало кучу лайков, где основатель откликнулся на их идею. Это не сделка, и у неё нет срока годности. Принадлежность конкуренту скопировать намного труднее, чем купон на 10 процентов, — именно поэтому постоянные клиенты, чувствующие себя частью сообщества, со временем стоят дороже.

Что на самом деле происходит, когда покупатель становится участником

Подумайте о разнице в поведении. Покупатель заходит в ваш магазин, когда ему что-то нужно. Участник заходит даже тогда, когда ему ничего не нужно, потому что там есть на что посмотреть: новые посты, вопросы, на которые можно ответить, другие люди, показывающие свои покупки. Каждый такой визит — это шанс на новую покупку, и он достаётся вам бесплатно.

Вот практический сдвиг, который вы выстраиваете:

• От уведомления к привычке. Вместо того чтобы ждать вашего письма, участники сами заглядывают в ленту.
• От приватного к публичному. Клиент, выложивший фото своего заказа, теперь публично вложился в ваш бренд.
• От тихого оттока к видимому сигналу. Участник, у которого возникла проблема, задаёт вопрос, а не молча уходит. У вас появляется шанс его удержать.

Четыре типа постов, которые приводят людей обратно

Не вся активность в сообществе одинакова. Контент, который действительно возвращает людей, обычно укладывается в четыре корзины, и полезно сделать каждую из них простой для создания:

1. Покажи и расскажи. Клиенты публикуют, что купили и как используют. Это ваш лучший маркетинг, созданный руками тех, кого вам больше всего хотелось бы убедить.
2. Отзывы. Честные мнения, которые живут на вашей территории, а не на стороннем сайте, и укрепляют доверие у следующего покупателя.
3. Идеи. Запросы на функции и товары. Это прямая линия к тому, что ваши лучшие клиенты хотели бы видеть у вас следующим.
4. Вопросы. Самый ценный тип поста для удержания, потому что вопрос — это сигнал клиента, что он вот-вот либо обрадуется, либо уйдёт.

Вот здесь инструмент вроде Yourmunity оправдывает себя. Он присваивает каждому посту тег намерения ровно из этих категорий, так что вы не смотрите на сплошную стену болтовни. Вопросы, которым нужны ответы, и идеи, которые стоит воплотить, видны с одного взгляда.

Как запустить сообщество, в которое люди возвращаются

Тихое сообщество хуже, чем его отсутствие, поэтому запуск важен. Действуйте просто и по порядку:

1. Разместите его там, где люди уже есть. Сообщество, которое живёт по адресу yourbrand.com/community, прямо внутри вашего магазина, находят. То, что требует скачивать отдельное приложение, — нет.
2. Наполните первые посты сами. Прежде чем кого-то приглашать, добавьте несколько постов в духе «Покажи и расскажи» и задайте два-три настоящих вопроса. Никто не хочет заговорить первым в пустой комнате.
3. Сначала пригласите 20 лучших клиентов. Не всех сразу. Начните с тех, кто уже вас любит, — в письме после покупки или в подтверждении заказа.
4. Первый месяц отвечайте на всё. Ранним участникам нужно чувствовать, что их слышат. Ваши ответы — сигнал, что это место живое и в него стоит возвращаться.
5. Сделайте лёгкий онбординг. Короткий шаг про личность — кто человек и что ему интересно — делает пространство персональным и одновременно даёт вам полезные данные из первых рук.

Как понять, работает ли это на самом деле

Сообщество может казаться чем-то расплывчатым, поэтому привяжите его к цифрам, которые вам и так важны. Единственная метрика, которая всё расставляет по местам, вот такая: покупают ли участники чаще, чем не-участники? Если у участников сообщества выше частота повторных покупок, чем у клиентов, которые не вступили, — сообщество делает свою работу, и точка.

Следите за небольшим набором сигналов:

• Частота покупок участников против не-участников. Главный показатель. Он говорит, что сообщество приносит выручку, а не просто шум.
• Повторные визиты на участника. Как часто люди возвращаются в ленту. Привычка — опережающий индикатор удержания.
• Топ-контрибьюторы. Ваша горстка суперфанатов. Именно этих людей стоит поощрять, показывать и слушать в первую очередь.
• Вопросы без ответа. Ваша очередь на предотвращение оттока. Каждый быстрый ответ — это, скорее всего, удержанный клиент.

Дашборд, который сводит в одно место частоту покупок участников против не-участников, уникальных посетителей, топ-контрибьюторов и удержание — как это делает Yourmunity, — означает, что вы не гадаете. Вы видите, как сообщество окупает само себя.

Данные и контент, которые остаются у вас

Есть бонус, выходящий за рамки удержания. Всё, что создают ваши участники, — их фото, отзывы, вопросы и ответы — это контент, которым владеете вы. Как и данные о личности из онбординга. Это данные из первых рук и пользовательский контент, лежащие на вашем домене, а не арендованные у рекламной платформы и не запертые внутри чужой соцсети.

В мире, где стоимость рекламы всё растёт, а сторонних данных всё меньше, владение прямыми отношениями с клиентами — уже не приятное дополнение. Это ваш ров с водой. А сообщество — сосуд, который его удерживает.

Начинайте с малого, действуйте регулярно

Вам не нужны тысячи участников, чтобы увидеть эффект. Несколько десятков вовлечённых клиентов, которые публикуют, голосуют и возвращаются, уже поднимут вашу частоту повторных покупок и дадут поток честной обратной связи. Побеждают не те магазины, у которых в первый день самое большое сообщество. Побеждают те, кто приходил каждый день, отвечал на вопросы и позволял принадлежности тихо делать своё дело — возвращать людей.