Спільнота повертає клієнтів тому, що дає їм привід зайти, не пов’язаний із черговою покупкою: відчуття причетності, визнання і місце, де їхній голос має вагу. Коли покупці стають учасниками, вони заходять, пишуть і купують знову у своєму ритмі, а не чекають вашого наступного листа зі знижкою.
Проблема утримання, яку тихо має більшість магазинів Shopify
Ви витрачаєте реальні гроші, щоб залучити клієнта. А потім, у більшості магазинів, цей клієнт купує один раз і зникає. Спрацьовує ваша серія повернення, летить купон, і, можливо, один із десяти повертається. Це працює, але коштує дорого й перетворює кожну повторну покупку на щось, що доводиться щоразу викуповувати знижкою.
Магазини, які зростають, не спалюючи бюджет на постійне переманювання, мають дещо інше: у їхніх клієнтів є привід повернутися, не прив’язаний до акції. Зазвичай цей привід — відчуття причетності. Спільнота — найпростіший спосіб його створити, і вона перетворює утримання клієнтів із низки разових поштовхів на постійні стосунки.
Чому причетність б’є бали для постійних клієнтів
Бонусні програми тримаються на математиці. Витрать більше, отримай винагороду, обміняй її. Проблема в тому, що клієнт приходить лише тоді, коли математика на його боці, і щойно конкурент запропонує вигіднішу — він переходить. Ви привчили його дбати про знижку, а не про вас.
Спільнота тримається на чомусь чіпкішому. Люди повертаються туди, де їх знають, де вони отримали корисну відповідь, де їхнє фото зібрало купу вподобайок, де засновник відповів на їхню ідею. Це не транзакція, і вона не має терміну придатності. Причетність значно важче скопіювати конкуренту, ніж знижку в 10 відсотків, і саме тому постійні клієнти, які почуваються частиною спільноти, з часом коштують більше.
Що насправді відбувається, коли покупець стає учасником
Подумайте про різницю в поведінці. Покупець заходить у ваш магазин, коли йому щось потрібно. Учасник заходить навіть тоді, коли не потребує нічого, бо там є на що подивитися: нові дописи, запитання, на які можна відповісти, інші люди, які показують свої покупки. Кожен такий візит — це шанс купити знову, і він не коштує вам нічого.
Ось практичний зсув, який ви вибудовуєте:
- Від сповіщення до звички. Замість чекати ваш лист, учасники самі заглядають у стрічку.
- Від приватного до соціального. Клієнт, який виклав фото свого замовлення, тепер публічно вклався у ваш бренд.
- Від тихого відтоку до видимого сигналу. Учасник, у якого виникла проблема, пише запитання, а не мовчки йде. Ви отримуєте шанс його втримати.
Чотири види дописів, що повертають людей
Не вся активність у спільноті однакова. Контент, який справді повертає людей, зазвичай ділиться на чотири категорії, і варто зробити кожну з них простою у створенні:
- Похвалися покупкою. Клієнти показують, що купили і як цим користуються. Це ваш найкращий маркетинг, зроблений тими, кого ви найбільше хотіли б переконати.
- Відгуки. Чесні думки, що живуть на вашій території, а не на сторонньому сайті, і зміцнюють довіру наступного покупця.
- Ідеї. Запити на функції та товари. Це прямий канал до того, що ваші найкращі клієнти хотіли б бачити в продажу наступним.
- Запитання. Найцінніший тип допису для утримання, адже запитання — це клієнт, який каже вам, що ось-ось стане задоволеним або ось-ось піде.
Саме тут інструмент на кшталт Yourmunity відпрацьовує свою користь. Він додає кожному допису тег наміру з тих самих категорій, тож ви не витріщаєтеся на суцільну стіну балачок. Ви одним поглядом бачите запитання, що потребують відповідей, та ідеї, варті дій.
Як запустити спільноту, до якої повертаються
Тиха спільнота гірша за її відсутність, тому запуск має значення. Тримайтеся простоти й робіть це по порядку:
- Розмістіть її там, де люди вже є. Спільнота, що живе на yourbrand.com/community, прямо у вашому магазині, знаходиться сама. Та, що вимагає завантажувати окремий застосунок, — ні.
- Засійте перші дописи самостійно. Перш ніж когось запрошувати, додайте кілька дописів «похвалися покупкою» й поставте два-три справжні запитання. Ніхто не хоче першим заговорити в порожній кімнаті.
- Спершу запросіть 20 найкращих клієнтів. Не всіх одразу. Почніть із тих, хто вже вас любить, — у листі після покупки чи в підтвердженні замовлення.
- Відповідайте на все перший місяць. Ранні учасники мають відчувати, що їх чують. Ваші відповіді — сигнал, що це місце живе й варте повернення.
- Зробіть легкий онбординг. Короткий крок про особистість — хто вони й що їм цікаво — робить простір персональнішим і водночас дає вам корисні дані з перших рук.
Yourmunity зараз безкоштовний. Додайте спільноту до свого магазину Shopify за лічені хвилини й почніть перетворювати покупців на завсідників.
Додати до Shopify →Як зрозуміти, що це справді працює
Спільнота може здаватися чимось розмитим, тож прив’яжіть її до цифр, які вам і так важливі. Один показник пробиває все наскрізь: чи купують учасники частіше за неучасників? Якщо в учасників вашої спільноти вища частота повторних покупок, ніж у клієнтів, які не приєдналися, — спільнота робить свою справу, крапка.
Слідкуйте за невеликим набором сигналів:
- Частота покупок учасників проти неучасників. Головний показник. Він каже, що спільнота приносить дохід, а не просто шум.
- Повторні візити на одного учасника. Як часто люди повертаються до стрічки. Звичка — випереджальний показник утримання.
- Найактивніші учасники. Ваша жменька суперфанів. Це ті люди, яких треба винагороджувати, показувати й слухати найуважніше.
- Запитання без відповіді. Ваша черга запобігання відтоку. Кожне, на яке ви швидко відповіли, — це клієнт, якого ви, найпевніше, втримали.
Панель, що показує частоту покупок учасників проти неучасників, унікальних відвідувачів, найактивніших учасників та утримання в одному місці, як це робить Yourmunity, означає, що ви не гадаєте. Ви бачите, як спільнота окупає сама себе.
Дані й контент, які залишаються вашими
Є бонус, що виходить за межі утримання. Усе, що створюють ваші учасники — їхні фото, відгуки, запитання й відповіді — це контент, яким володієте ви. Так само й дані про особистість з онбордингу. Це дані з перших рук та контент, створений користувачами, що лежать на вашому домені, а не орендовані в рекламній платформі чи замкнені в чиїйсь соцмережі.
У світі, де вартість реклами постійно росте, а сторонні дані постійно зменшуються, володіння прямими стосунками з клієнтами — це не приємне доповнення. Це рів навколо фортеці. Спільнота — це посудина, що його вміщує.
Починайте з малого, тримайте регулярність
Вам не потрібні тисячі учасників, щоб побачити ефект. Кілька десятків залучених клієнтів, які пишуть, голосують і повертаються, уже піднімуть вашу частоту повторних покупок і дадуть потік чесного зворотного зв’язку. Виграють не ті магазини, що мають найбільшу спільноту в перший день. Виграють ті, хто з’являвся щодня, відповідав на запитання й давав причетності тихо робити свою справу — повертати людей.