コミュニティが顧客を呼び戻すのは、まだ商品が必要でなくても戻ってくる理由を与えるからです。それは「居場所がある」「認められる」「自分の声が届く」という感覚。買い手が「メンバー」になると、次の割引メールを待つのではなく、自分のペースで訪れ、投稿し、また購入するようになります。
多くのShopifyストアが静かに抱える顧客維持の問題
顧客を獲得するには、実際にお金がかかります。ところが多くのストアでは、その顧客は一度買って、そのまま姿を消してしまいます。ウィンバックのフローが動き、クーポンが送られ、うまくいって十人に一人が戻ってくる。効果はありますが、コストは高く、しかも再購入のたびに割引で「買い戻す」ことが前提になってしまっています。
再獲得に絶えずお金を燃やさずに成長するストアには、別の仕組みがあります。彼らの顧客には、プロモーションと関係のない「戻ってくる理由」があるのです。その理由はたいてい、居場所があるという感覚です。コミュニティはそれを育てるいちばんシンプルな方法であり、顧客維持を一回きりの後押しの連続から、続いていく関係へと変えてくれます。
リピーターにとって、ポイントより「居場所」が勝る理由
ポイントプログラムは計算で動きます。たくさん使えば特典がもらえ、それを交換する。問題は、顧客が得になるときにしか現れないこと。そして競合がもっと得な計算を出した瞬間に乗り換えてしまうことです。あなたは顧客に、あなた自身ではなく割引を気にするよう仕込んでしまったのです。
コミュニティは、もっと粘り強いものの上に成り立ちます。人は、自分が知られている場所、役立つ答えをもらえた場所、投稿した写真にたくさんの「いいね」がついた場所、自分のアイデアに創業者が返信してくれた場所に戻ってきます。それは取引ではなく、有効期限もありません。居場所という感覚は、10パーセントのクーポンよりもはるかに競合に真似されにくい。だからこそ、コミュニティの一員だと感じるリピーターは、時間とともにより価値の高い存在になるのです。
買い手が「メンバー」になると、実際に何が起こるのか
行動の違いを想像してみてください。買い手は、何かが必要なときにストアを訪れます。メンバーは、必要なものが特になくてもストアを訪れます。見るものがあるからです。新しい投稿、答えたくなる質問、自分の買ったものを見せびらかす他の人たち。そうした訪問のひとつひとつが再購入のチャンスであり、しかもあなたは一円もかけずにそれを得ています。
あなたが仕掛けているのは、実務的にはこういう転換です。
- 通知から習慣へ。メールを待つのではなく、メンバーは自分からフィードをのぞきに来ます。
- プライベートからソーシャルへ。注文品の写真を投稿した顧客は、いまや公にあなたのブランドに肩入れしています。
- 見えない離脱から、見えるシグナルへ。問題を抱えたメンバーは、黙って去るのではなく質問を投稿します。あなたには引き止めるチャンスが生まれます。
再訪を生む4種類の投稿
コミュニティの活動は、どれも同じ価値ではありません。実際に人を呼び戻すコンテンツは、たいてい4つの型に収まります。そのそれぞれを投稿しやすくしておくと効果的です。
- ショー&テル(見せて語る)。買ったものと、その使い方を顧客が投稿する。あなたがいちばん説得したい人たち自身が作る、最高のマーケティングです。
- レビュー。第三者サイトではなく自分の場所に残る、率直な感想。次の買い手の信頼を築きます。
- アイデア。機能や商品へのリクエスト。優良顧客が「次に売ってほしい」と願うものへの直通ラインです。
- 質問。維持において最も価値の高い投稿です。質問とは、顧客が「これから満足するか、これから去るか」の分かれ目にいると教えてくれる合図だからです。
ここでYourmunityのようなツールが真価を発揮します。まさにこの4カテゴリーの意図タグをすべての投稿に付けてくれるので、区別のつかない雑談の壁を眺めることにはなりません。答えるべき質問も、動くべき価値あるアイデアも、ひと目で見つけられます。
人が戻ってくるコミュニティの立ち上げ方
静まり返ったコミュニティは、コミュニティが無いよりも悪い。だから立ち上げが肝心です。シンプルに、次の順番で進めましょう。
- すでに人がいる場所に置く。ストア内の yourbrand.com/community に置かれたコミュニティは見つけてもらえます。別アプリのダウンロードが必要なものは見つけてもらえません。
- 最初の投稿は自分で仕込む。誰かを招く前に、ショー&テルの投稿をいくつか置き、リアルな質問を二つか三つ投げておきましょう。誰も、がらんとした部屋で最初に口を開きたくはありません。
- まずは上位20人の優良顧客を招く。一度に全員ではありません。すでにあなたを好きでいてくれる人から始めます。購入後メールや注文確認メールで声をかけましょう。
- 最初の1か月はすべてに返信する。初期のメンバーは、聞いてもらえていると感じる必要があります。あなたの返信こそが、この場所は生きていて戻る価値があるという合図です。
- 軽いオンボーディングを用意する。「あなたは誰で、何が好きか」という短い自己紹介のステップがあると、場所が自分ごとに感じられ、同時に役立つファーストパーティデータも手に入ります。
Yourmunityは今なら無料です。数分でShopifyストアにコミュニティを追加し、買い手を常連客に変え始めましょう。
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コミュニティはぼんやりして感じられがちなので、すでに気にかけている数字に結びつけましょう。すべてを貫く一つの指標はこれです。メンバーは非メンバーより高い頻度で購入しているか? コミュニティのメンバーの再購入率が、一度も参加しなかった顧客より高ければ、コミュニティは仕事を果たしています。それで十分です。
少数のシグナルを見守りましょう。
- メンバー対非メンバーの購入率。いちばんの見出し数字。コミュニティがノイズではなく売上を動かしていると教えてくれます。
- メンバーあたりの再訪回数。フィードにどれくらいの頻度で戻ってくるか。習慣は、維持を先読みする指標です。
- 上位貢献者。ひと握りの熱心なファン。報い、取り上げ、いちばん真剣に耳を傾けるべき人たちです。
- 未回答の質問。あなたの離脱防止キュー。素早く答えたぶんだけ、おそらく引き止められた顧客です。
Yourmunityのように、メンバー対非メンバーの購入率、ユニーク訪問者、上位貢献者、維持率をひとつの画面に映し出すダッシュボードがあれば、勘に頼る必要はありません。コミュニティがみずから元を取っていく様子を、その目で確かめられます。
あなたの手元に残るデータとコンテンツ
維持を超えた、もう一つの恩恵があります。メンバーが生み出すすべて——写真、レビュー、質問とその答え——は、あなたが所有するコンテンツです。オンボーディングで得た自己紹介データも同じ。それはあなたのドメイン上に置かれたファーストパーティデータとユーザー生成コンテンツであり、広告プラットフォームから借りたものでも、誰かのSNSの中に閉じ込められたものでもありません。
広告費が上がり続け、サードパーティデータが縮み続ける世界では、顧客との直接の関係を所有することは「あれば便利」ではありません。それは堀(モート)です。コミュニティは、その堀を満たす器なのです。
小さく始め、続けること
効果を実感するのに、何千人ものメンバーは必要ありません。投稿し、投票し、また戻ってくる数十人の熱心な顧客がいれば、それだけで再購入率は上がり、率直なフィードバックの流れが手に入ります。勝つストアは、初日に最大のコミュニティを持っていたストアではありません。毎日顔を出し、質問に答え、居場所という感覚に人を静かに呼び戻す仕事を任せたストアです。