Zamień członków społeczności w powracających klientów

Powracający klienci rodzą się z poczucia przynależności, nie z punktów. Gdy klienci mają miejsce, w którym mogą coś opublikować, zadać pytanie i widzieć się nawzajem, zostają na dłużej i kupują ponownie. Oto jak zbudować ten nawyk krok po kroku w Twoim sklepie Shopify.

Rachunek już znasz. Pozyskanie klienta po raz pierwszy kosztuje realne pieniądze wydane na reklamę. Doprowadzenie do tego, by ta sama osoba kupiła drugi, trzeci i czwarty raz, nie kosztuje prawie nic, a to właśnie w tych ponownych zamówieniach kryje się faktyczny zysk. Problem w tym, że większość sklepów nie daje klientowi żadnego powodu do powrotu, dopóki znów czegoś nie potrzebuje. Społeczność to naprawia, bo daje ludziom powód do powrotu, który nie ma nic wspólnego ze sprzedażą.

1. Zrozum, dlaczego społeczność bije program punktowy

Programy punktowe uczą ludzi czekać na rabaty. Obniżają Twoje marże i przyciągają łowców okazji, którzy odchodzą w chwili, gdy konkurencja odpali lepszą promocję. Przynależność działa inaczej. Gdy klient wrzuca zdjęcie tego, co stworzył z Twoim produktem, a trzy inne osoby mu kibicują, nie jest tam po kupon. Jest tam, bo dobrze się czuje, gdy ktoś go zauważa. To uczucie jest trwalsze niż jakikolwiek kod na 10 procent.

Pomyśl o swojej społeczności jak o naczyniu. Mieści w sobie klientów, których z takim trudem pozyskałeś, daje im miejsce, do którego mogą wracać, i powoli zamienia ich z jednorazowych kupujących w stałych bywalców, którzy opowiadają o Tobie znajomym. Celem nie jest więcej zrealizowanych punktów. Celem jest więcej ludzi, którzy czują, że Twoja marka jest ich.

2. Daj członkom prawdziwy dom w swoim sklepie

Powtarzalne zachowanie potrzebuje miejsca, w którym może się dziać. E-mail pomaga, ale skrzynka odbiorcza to nie miejsce spotkań. Feed społeczności już tak. Dzięki Yourmunity Twój sklep dostaje własny feed w stylu Reddita pod adresem yourbrand.com/community, gdzie klienci publikują, głosują i komentują bezpośrednio w witrynie Shopify. Żadnej osobnej aplikacji do pobrania, żadnego nowego loginu do zapamiętania, żadnego wysyłania najlepszych klientów do grupy na Facebooku, nad którą nie masz kontroli.

Kiedy klient kończy zakup, to najcieplejszy moment, jaki kiedykolwiek z nim przeżyjesz. Skieruj go do społeczności ze strony z podziękowaniem i z e-maila z potwierdzeniem zamówienia. Daj mu jeden wyraźny powód, by kliknął: zobacz, co tworzą inni, zadaj pytanie albo podziel się pierwszym wrażeniem.

3. Przygotuj krótkie onboardingowe wprowadzenie tożsamości

To, co nowy członek zrobi jako pierwsze, przesądza o tym, czy w ogóle wróci. Krótki onboarding tożsamości, w którym członek wybiera nazwę, dodaje kilka słów o sobie i widzi, do czego służy dana przestrzeń, zamienia biernego kupującego w kogoś, kto czuje się uczestnikiem. Zajmuje to mniej niż minutę i znacząco zwiększa szansę, że coś opublikuje.

Zachowaj lekkość. Nie budujesz ekranu z życiorysem. Chcesz akurat tyle tarcia, by członek poczuł, że się zaangażował, i akurat tyle kontekstu, by wiedział, że zdjęcie jego zestawu czy szybkie pytanie są tu mile widziane.

4. Użyj tagów intencji, by publikowanie było oczywiste

Najtrudniejsza część każdej społeczności to puste pole. Ludzie nie wiedzą, co napisać, więc nie piszą nic. Tagi intencji rozwiązują to, zamieniając otwarte zaproszenie w prosty wybór. Każdy wpis w Yourmunity ma swój tag:

• Pochwal się daje klientom przyzwolenie, by pochwalili się tym, co kupili i jak tego używają. To Twój silnik treści tworzonych przez użytkowników.
• Recenzja zbiera szczere opinie, które należą do Ciebie, a nie są uwięzione w widżecie zewnętrznej firmy.
• Pomysł pozwala członkom podpowiedzieć Ci, co stworzyć następnie, dzięki czemu czują się częścią marki.
• Pytanie zamienia Twoich najlepszych klientów w zespół wsparcia, który odpowiada sobie nawzajem.

Te tagi pełnią podwójną rolę. Ułatwiają publikowanie członkom i dostarczają Ci strumień własnych treści oraz opinii, na których możesz działać.

5. Zasiej przestrzeń, by nigdy nie wyglądała na pustą

Nikt nie chce być pierwszą osobą na imprezie. Zanim zaprosisz klientów, opublikuj pięć czy sześć rzeczy samodzielnie. Wrzuć zdjęcie zza kulis pod tagiem Pochwal się, zadaj prawdziwe Pytanie, rzuć Pomysł i poproś ludzi o głosowanie. Odpowiadaj swoim pierwszym członkom w ciągu kilku godzin, po imieniu. Społeczność, która odpowiada już w pierwszym tygodniu, budzi na tyle duże zaufanie, że ludzie do niej wracają.

6. Obserwuj metrykę, która naprawdę ma znaczenie

Możesz wyczuć, czy społeczność działa, ale powinieneś to również zmierzyć. Najbardziej przydatna liczba to wskaźnik zakupów członków w porównaniu z osobami spoza społeczności. Jeśli członkowie kupują ponownie częściej niż reszta, Twoja społeczność spełnia swoje zadanie jako silnik retencji i potrafisz to udowodnić.

Panel Yourmunity pokazuje dokładnie ten podział, a do tego liczbę unikalnych odwiedzających, najaktywniejszych uczestników i retencję w czasie. Sprawdzaj go co tydzień. Kiedy zobaczysz, że członkowie kupują dwa razy częściej niż osoby spoza społeczności, będziesz wiedział, na co przeznaczyć kolejną godzinę: na wprowadzenie większej liczby kupujących do społeczności.

7. Nagradzaj najaktywniejszych uczestników jak ludzi

Twój panel wyłoni garstkę osób, które publikują najwięcej, odpowiadają na pytania i nadają ton. To Twój nieopłacany zespół marketingowy. Traktuj ich dobrze. Odpowiadaj im publicznie, wyróżniaj ich wpisy, dawaj im wcześniejszy dostęp do nowej kolekcji albo dołączaj odręczny bilecik do kolejnego zamówienia. Docenienie nie kosztuje prawie nic, a kupuje lojalność, której żaden rabat nigdy nie da.

Członek, który czuje się osobą z wewnątrz, nie rozgląda się za konkurencją. Czeka na Twoją dostawę, broni Cię w komentarzach i przyprowadza znajomych, którzy też stają się klientami.

8. Zamknij pętlę, działając na tym, czego się dowiesz

Najszybszy sposób, by zabić społeczność, to poprosić o pomysły i je zignorować. Najszybszy sposób, by ją rozwijać, jest odwrotny. Kiedy Pomysł członka staje się prawdziwym produktem, ogłoś to i podaj jego nazwę. Kiedy jakieś Pytanie wraca raz za razem, zamień najlepszą odpowiedź w przypięty wpis. Kiedy recenzje ujawniają powtarzającą się skargę, napraw problem i powiedz o tym głośno.

Za każdym razem, gdy członek widzi, że jego głos coś zmienił, dostaje mały dowód, że ta marka słucha. To właśnie ten dowód zamienia kupującego w stałego klienta, a są to dane, które należą wyłącznie do Ciebie, siedzące w Twoim sklepie zamiast być rozproszone po platformach, które jedynie wynajmujesz.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Nie potrzebujesz wielkiego startu. Dodaj społeczność, zasiej kilka wpisów, podlinkuj ją ze strony z podziękowaniem i zaproś e-mailem ostatnią setkę klientów. Obserwuj przez dwa tygodnie wskaźnik zakupów członków w porównaniu z osobami spoza społeczności. Ta jedna liczba szczerze Ci powie, czy przynależność zamienia Twoich kupujących w powracających klientów. Z naszego doświadczenia wynika, że tak, i dzieje się to szybciej, niż się spodziewasz.