Transforme os Membros da Comunidade em Clientes que Voltam a Comprar

Quem volta a comprar fá-lo por pertença, não por pontos. Quando os clientes têm um sítio para publicar, tirar dúvidas e ver-se uns aos outros, ficam por perto e compram outra vez. Eis como criar esse hábito, passo a passo, na sua loja Shopify.

Já conhece as contas. Conquistar um primeiro cliente custa dinheiro a sério em publicidade. Levar essa mesma pessoa a comprar uma segunda, terceira e quarta vez não custa quase nada, e é nessas compras repetidas que está o lucro de verdade. O problema é que a maioria das lojas não dá ao cliente nenhum motivo para regressar até voltar a precisar de alguma coisa. Uma comunidade resolve isto, dando às pessoas uma razão para voltar que nada tem a ver com uma venda.

1. Perceba porque a comunidade ganha a um programa de pontos

Os programas de pontos ensinam as pessoas a esperar por descontos. Reduzem as suas margens e atraem caçadores de promoções que se vão embora assim que um concorrente lança uma oferta melhor. A pertença funciona de outra maneira. Quando um cliente publica uma foto daquilo que fez com o seu produto e outras três pessoas o aplaudem, não está ali por um cupão. Está ali porque sabe bem ser visto. Esse sentimento agarra mais do que qualquer código de 10 por cento.

Pense na sua comunidade como um recipiente. Guarda os clientes que já tanto trabalho deu conquistar, dá-lhes um sítio onde continuar a aparecer e vai-os transformando, aos poucos, de clientes de uma só vez em habituais que falam de si aos amigos. O objetivo não é resgatar mais pontos. O objetivo é ter mais pessoas que sentem que a sua marca é delas.

2. Dê aos membros uma verdadeira casa na sua loja

O comportamento de repetição precisa de um sítio onde acontecer. O email ajuda, mas uma caixa de entrada não é ponto de encontro. Um feed de comunidade é. Com a Yourmunity, a sua loja passa a ter o seu próprio feed ao estilo Reddit em asuamarca.com/community, onde os clientes publicam, votam e comentam mesmo dentro do seu site Shopify. Sem uma app à parte para descarregar, sem um novo login para memorizar, sem mandar os seus melhores clientes para um grupo de Facebook que não controla.

Quando um cliente termina a compra, esse é o momento mais caloroso que alguma vez terá com ele. Encaminhe-o para a comunidade a partir da página de agradecimento e do email de confirmação da encomenda. Dê-lhe um motivo claro para clicar: ver o que os outros andam a fazer, tirar uma dúvida ou partilhar a primeira impressão.

3. Configure um breve onboarding de identidade

A primeira coisa que um novo membro faz determina se ele alguma vez volta. Um breve onboarding de identidade, em que o membro escolhe um nome, escreve um pouco sobre si e percebe para que serve o espaço, transforma um comprador passivo em alguém que se sente participante. Demora menos de um minuto e aumenta imenso a probabilidade de publicar algo.

Mantenha-o leve. Não está a montar um formulário de currículo. Quer apenas o atrito suficiente para o membro se sentir envolvido e o contexto suficiente para saber que uma foto do seu setup ou uma pergunta rápida são bem-vindas aqui.

4. Use etiquetas de intenção para tornar óbvio o que publicar

A parte mais difícil de qualquer comunidade é a caixa em branco. As pessoas não sabem o que escrever, por isso não escrevem nada. As etiquetas de intenção resolvem isto, transformando um convite aberto numa escolha simples. Cada publicação na Yourmunity leva uma etiqueta:

• Mostrar & Contar dá aos clientes permissão para se gabarem daquilo que compraram e de como o usam. É o seu motor de conteúdo gerado pelos utilizadores.
• Avaliação recolhe opiniões honestas que são suas, e não opiniões presas dentro de um widget de terceiros.
• Ideia deixa os membros dizerem-lhe o que fazer a seguir, o que os faz sentir parte da marca.
• Pergunta transforma os seus melhores clientes numa equipa de apoio que se responde entre si.

Essas etiquetas fazem dupla função. Facilitam a publicação aos membros e entregam-lhe um fluxo de conteúdo e feedback próprios sobre os quais pode agir.

5. Dê vida ao espaço para nunca parecer vazio

Ninguém quer ser a primeira pessoa na festa. Antes de convidar clientes, publique você mesmo cinco ou seis coisas. Partilhe uma foto de bastidores em Mostrar & Contar, faça uma Pergunta a sério, lance uma Ideia e peça às pessoas para votar. Responda aos seus primeiros membros em poucas horas, tratando-os pelo nome. Uma comunidade que responde na primeira semana é uma comunidade em que as pessoas confiam o suficiente para voltar.

6. Acompanhe a métrica que realmente importa

Dá para sentir se uma comunidade está a resultar, mas também a deve medir. O número mais útil de todos é a taxa de compra dos membros face aos não-membros. Se os membros voltam a comprar a um ritmo maior do que toda a gente, a sua comunidade está a fazer o seu trabalho como motor de retenção, e pode prová-lo.

O seu painel Yourmunity mostra exatamente essa divisão, além dos visitantes únicos, dos seus principais contribuidores e da retenção ao longo do tempo. Consulte-o semanalmente. Quando vir que os membros compram o dobro das vezes dos não-membros, sabe onde investir a hora seguinte: em levar mais compradores para dentro da comunidade.

7. Recompense os seus principais contribuidores como pessoas

O seu painel vai destacar um punhado de pessoas que publicam mais, respondem a perguntas e dão o tom. São a sua equipa de marketing não paga. Trate-os bem. Responda-lhes em público, destaque as publicações deles, dê-lhes acesso antecipado a um novo lançamento ou envie um bilhete escrito à mão com a próxima encomenda. O reconhecimento custa quase nada e compra uma lealdade que nenhum desconto alguma vez comprará.

Um membro que se sente insider não anda a comparar preços. Espera pela sua reposição de stock, defende-o nos comentários e traz amigos que também se tornam clientes.

8. Feche o ciclo agindo sobre o que aprende

A forma mais rápida de matar uma comunidade é pedir ideias e ignorá-las. A forma mais rápida de a fazer crescer é o oposto. Quando a Ideia de um membro se torna um produto a sério, anuncie-o e dê-lhe o crédito. Quando uma Pergunta surge repetidamente, transforme a melhor resposta numa publicação fixada. Quando as avaliações revelam uma queixa comum, corrija-a e diga-o em voz alta.

De cada vez que um membro vê a sua voz mudar algo, recebe uma pequena prova de que esta marca ouve. Essa prova é o que converte um comprador num habitual, e são dados que lhe pertencem por inteiro, dentro da sua loja, em vez de espalhados por plataformas que alugam.

Por onde começar esta semana

Não precisa de um grande lançamento. Adicione a comunidade, dê vida a um punhado de publicações, ligue-a a partir da página de agradecimento e convide os seus últimos cem clientes por email. Observe a taxa de compra de membros face a não-membros durante duas semanas. Esse único número dir-lhe-á, com honestidade, se a pertença está a transformar os seus compradores em compradores recorrentes. Pela nossa experiência, transforma, e mais depressa do que espera.