Porque é que uma comunidade faz os clientes voltar

Uma comunidade faz os clientes voltar porque lhes dá um motivo para regressar que nada tem a ver com precisarem já de outro produto: pertença, reconhecimento e um espaço onde a voz deles conta. Quando quem compra se torna membro, visita, publica e volta a comprar ao seu próprio ritmo, em vez de esperar pelo seu próximo email de desconto.

O problema de retenção que muitas lojas Shopify têm em silêncio

Gasta dinheiro a sério para conquistar um cliente. Depois, na maioria das lojas, esse cliente compra uma vez e desaparece. O seu fluxo de recuperação dispara, sai um cupão e, com sorte, um em cada dez regressa. Funciona, mas é caro e trata cada nova compra como algo que tem de voltar a comprar com um desconto.

As lojas que crescem sem queimar dinheiro em reaquisição constante têm algo diferente a acontecer: os seus clientes têm um motivo para voltar que não está ligado a uma promoção. Esse motivo é, quase sempre, um sentido de pertença. Uma comunidade é a forma mais simples de o construir, e transforma a fidelização de clientes de uma série de estímulos avulsos numa relação contínua.

Porque é que a pertença vence os pontos para os clientes recorrentes

Os programas de pontos funcionam com contas. Gasta mais, ganha uma recompensa, resgata-a. O problema é que o cliente só aparece quando as contas lhe são favoráveis e, assim que um concorrente oferece melhores contas, muda. Ensinou-o a preocupar-se com o desconto, não consigo.

Uma comunidade funciona com algo mais duradouro. As pessoas voltam a um lugar onde são conhecidas, onde receberam uma resposta útil, onde a sua foto teve dezenas de votos, onde o fundador respondeu à sua ideia. Isso não é uma transação e não caduca. A pertença é muito mais difícil de copiar por um concorrente do que um cupão de 10 por cento, e é exatamente por isso que os clientes recorrentes que se sentem parte de uma comunidade valem mais ao longo do tempo.

O que acontece de facto quando quem compra se torna membro

Pense na diferença de comportamento. Quem compra visita a sua loja quando precisa de algo. Um membro visita a sua loja mesmo quando não precisa de nada, porque há algo para ver: publicações novas, perguntas por responder, outras pessoas a mostrar o que compraram. Cada uma dessas visitas é uma oportunidade de nova compra, e não lhe custa nada conquistá-la.

Eis a mudança prática que está a construir:

• Da notificação ao hábito. Em vez de esperarem pelo seu email, os membros consultam o feed por iniciativa própria.
• Do privado ao social. Um cliente que publica uma foto da sua encomenda está agora publicamente comprometido com a sua marca.
• Do abandono silencioso ao sinal visível. Um membro com um problema publica uma pergunta em vez de sair sem dizer nada. Ganha a oportunidade de o salvar.

Os quatro tipos de publicações que geram visitas de regresso

Nem toda a atividade de uma comunidade é igual. Os conteúdos que realmente trazem as pessoas de volta tendem a cair em quatro grupos, e ajuda muito tornar cada um fácil de criar:

1. Mostrar e Contar. Clientes a publicar o que compraram e como usam. É o seu melhor marketing, feito pelas pessoas que mais gostaria de convencer.
2. Avaliações. Opiniões honestas que vivem no seu próprio território, e não num site externo, gerando confiança para o próximo comprador.
3. Ideias. Pedidos de funcionalidades e produtos. É uma linha direta para aquilo que os seus melhores clientes gostariam que vendesse a seguir.
4. Perguntas. O tipo de publicação mais valioso para a retenção, porque uma pergunta é um cliente a dizer-lhe que está prestes a ficar satisfeito ou prestes a sair.

É aqui que uma ferramenta como a Yourmunity justifica o seu valor. Dá a cada publicação uma etiqueta de intenção com base exatamente nestas categorias, para que não fique a olhar para uma parede indiferenciada de conversa. Consegue ver de relance as perguntas que precisam de resposta e as ideias que vale a pena concretizar.

Como lançar uma comunidade a que as pessoas voltam

Uma comunidade silenciosa é pior do que comunidade nenhuma, por isso o lançamento conta. Mantenha-o simples e faça estas coisas por esta ordem:

1. Coloque-a onde as pessoas já estão. Uma comunidade que vive em asuamarca.com/comunidade, dentro da sua loja, é encontrada. Uma que exige transferir uma aplicação à parte, não é.
2. Semeie você mesmo as primeiras publicações. Antes de convidar seja quem for, adicione algumas publicações de Mostrar e Contar e faça duas ou três perguntas reais. Ninguém quer ser o primeiro a falar numa sala vazia.
3. Convide primeiro os seus 20 melhores clientes. Não toda a gente de uma vez. Comece pelas pessoas que já gostam de si, num email pós-compra ou na confirmação da encomenda.
4. Responda a tudo durante o primeiro mês. Os primeiros membros precisam de se sentir ouvidos. As suas respostas são o sinal de que este lugar está vivo e vale a pena voltar.
5. Ofereça um onboarding leve. Um breve passo de identidade, quem são e do que gostam, torna o espaço mais pessoal e, ao mesmo tempo, dá-lhe dados próprios úteis.

Medir se está mesmo a resultar

A comunidade pode parecer difusa, por isso ancore-a a números que já lhe interessam. A métrica que corta tudo é esta: os membros compram com mais frequência do que os não membros? Se os membros da sua comunidade têm uma taxa de compra repetida superior à dos clientes que nunca aderiram, a comunidade está a cumprir o seu papel, ponto final.

Acompanhe um pequeno conjunto de sinais:

• Taxa de compra de membros vs não membros. O destaque. Diz-lhe que a comunidade está a gerar receita, e não apenas ruído.
• Visitas de regresso por membro. Com que frequência as pessoas voltam ao feed. O hábito é o indicador antecipado de retenção.
• Principais contribuidores. O seu punhado de superfãs. São as pessoas a recompensar, a destacar e a ouvir com mais atenção.
• Perguntas sem resposta. A sua fila de prevenção de abandono. Cada uma que responde depressa é um cliente que provavelmente manteve.

Um painel que mostra a taxa de compra de membros vs não membros, os visitantes únicos, os principais contribuidores e a retenção num só lugar, como faz a Yourmunity, significa que não anda a adivinhar. Consegue ver a comunidade a pagar-se a si própria.

Os dados e os conteúdos que fica a ter

Há um bónus que vai além da retenção. Tudo o que os seus membros criam, as fotos, as avaliações, as perguntas e as respostas, é conteúdo que lhe pertence. Tal como os dados de identidade do onboarding. São dados próprios e conteúdo gerado pelos utilizadores no seu domínio, e não alugados a uma plataforma de anúncios ou presos dentro da rede social de outra pessoa.

Num mundo em que os custos de publicidade não param de subir e os dados de terceiros não param de encolher, ser dono de uma relação direta com os seus clientes não é um extra. É a vantagem defensável. Uma comunidade é o recipiente que a guarda.

Comece em pequeno, mantenha a constância

Não precisa de milhares de membros para sentir o efeito. Umas dezenas de clientes envolvidos que publicam, votam e voltam já vão aumentar a sua taxa de repetição e entregar-lhe um fluxo de feedback honesto. As lojas que vencem não são as que têm a maior comunidade no primeiro dia. São as que apareceram todos os dias, responderam às perguntas e deixaram a pertença fazer o trabalho discreto de trazer as pessoas de volta.