Um programa de pontos compra transações; uma comunidade conquista lealdade. Se os descontos são a única razão para as pessoas voltarem, está a alugar atenção em vez de construir uma relação. Uma comunidade transforma quem compra uma vez em clientes habituais que publicam, se ajudam mutuamente e ficam porque sentem que pertencem.
O que um programa de pontos realmente recompensa
Os programas de pontos estão por todo o lado porque são fáceis de instalar e fáceis de perceber. Gasta um euro, ganha um ponto; junta pontos suficientes, recebe um desconto. O problema está naquilo que isto ensina os seus clientes a fazer. Está a ensinar as pessoas a que a razão para voltar é o desconto, e não o produto, nem a marca, nem as pessoas à volta dela. No momento em que um concorrente oferecer um cupão maior, essa lealdade evapora-se.
Há também um problema de margem silencioso. Cada ponto resgatado é um desconto que financiou, e os seus melhores clientes são normalmente os que mais os utilizam. Por isso, o programa pode acabar por subsidiar quem já iria comprar de qualquer forma, sem fazer quase nada para converter quem apenas espreita em cliente recorrente.
Porque a comunidade é uma alternativa de fidelização mais forte
O debate em torno de fidelização por comunidade vs pontos resume-se a uma pergunta: o que faz alguém querer genuinamente voltar? Os pontos criam um hábito transacional. Uma comunidade cria pertença. Quando um cliente publica uma foto de como conjugou o seu produto, faz uma pergunta e recebe resposta, ou dá um voto positivo à ideia de outra pessoa, está a investir tempo e identidade na sua marca. Esse é um laço muito mais duradouro do que um saldo de pontos.
A pertença é o recipiente. Assim que os clientes se sentem membros em vez de compradores, o desconto deixa de ser o essencial. Voltam para ver o que há de novo, para mostrar uma compra, para ajudar a próxima pessoa a decidir se compra. Esse comportamento acumula-se de uma forma que os pontos nunca conseguem.
Os números que sustentam o argumento
A métrica que mais importa é a diferença entre a taxa de compra de membros e de não-membros. Quando dá aos clientes um lugar para se reunirem, quem adere tende a comprar com mais frequência e a gastar mais por encomenda, porque está emocionalmente envolvido. Com um programa de pontos, raramente vê esse tipo de melhoria comportamental; vê sobretudo pessoas a calcular as compras em função dos dias de bónus.
Uma comunidade dá-lhe ainda dois ativos que um programa de pontos nunca dará: dados próprios (first-party) e conteúdo gerado pelos utilizadores que lhe pertence. Cada publicação, avaliação e pergunta é um sinal sobre aquilo que os seus clientes realmente querem, e serve também de prova social que ajuda futuros compradores a dizer que sim. Os pontos dão-lhe um registo de resgates. Uma comunidade dá-lhe um retrato vivo do seu público.
Como mudar sem perder os seus clientes habituais
Não precisa de eliminar o seu programa de pontos logo no primeiro dia. Coloque uma comunidade a funcionar em paralelo, observe qual delas gera comportamento de repetição real, e canalize a sua energia para a vencedora. Aqui fica uma forma prática de fazer a mudança.
1. Dê à sua marca um espaço próprio, não um feed alugado
As redes sociais são donas do seu público e mudam as regras quando lhes apetece. Uma comunidade que vive na sua própria loja em amarca.com/comunidade é diferente: é sua, respeita a sua identidade e mantém os clientes perto do botão de compra em vez de dispersos por um algoritmo. É exatamente para isto que o Yourmunity foi criado, e é lançado em minutos, mesmo dentro da Shopify.
2. Torne a primeira publicação simples
A forma mais rápida de matar uma comunidade nova é uma página em branco. Dê aos membros um breve processo de identidade para chegarem com um nome e uma cara, e depois use etiquetas de intenção para que ninguém tenha de pensar no que escrever. No Yourmunity, cada publicação é etiquetada como Mostrar e Contar, Avaliação, Ideia ou Pergunta, por isso o cliente sabe de imediato que pode partilhar uma foto, deixar feedback, sugerir algo ou pedir ajuda.
3. Comece com os seus clientes mais envolvidos
Convide as pessoas que já lhe enviam emails, que o marcam ou que deixam avaliações elogiosas. Vinte membros ativos que publicam e respondem valem mais do que dois mil silenciosos. Peça a alguns deles que partilhem a sua configuração ou respondam a perguntas de recém-chegados, e o feed começa a ganhar vida.
O Yourmunity é grátis neste momento. Adicione a sua comunidade à sua loja Shopify em minutos e comece a transformar compradores em clientes habituais.
Adicionar à Shopify →4. Recompense a contribuição, não apenas o gasto
Se mantiver alguma mecânica de pontos, oriente-a para o comportamento que constrói a comunidade: uma boa publicação de Mostrar e Contar, uma resposta útil, uma avaliação que ajuda alguém a comprar. Isso inverte o incentivo de "gastar para poupar" para "aparecer e pertencer", que é a razão de ser desta mudança.
O que observar no seu painel
A mudança só resulta se conseguir ver que está a resultar. Acompanhe alguns números honestos em vez de métricas de vaidade.
- Taxa de compra de membros vs não-membros: o sinal mais claro de que a comunidade está a gerar receita, e não apenas conversa.
- Visitantes únicos da sua comunidade: está a trazer as pessoas de volta à sua loja entre compras?
- Principais contribuidores: o punhado de membros que faz o trabalho pesado, para que os possa agradecer e capacitar.
- Retenção ao longo do tempo: se os membros permanecem mais tempo do que os clientes que nunca aderiram.
O Yourmunity mostra tudo isto num único painel, para que possa provar a diferença entre um membro e um comprador em vez de andar a adivinhar. Um programa de pontos consegue mostrar-lhe resgates; não lhe consegue mostrar pertença.
Em conclusão
Os pontos são uma mecânica. A comunidade é uma relação. Se a sua única alavanca para gerar negócio recorrente é um desconto, vai competir em preço para sempre. Se os seus clientes têm um lugar para se reunirem, contribuírem e serem reconhecidos, está a competir em algo que nenhum cupão consegue vencer. Comece em pequeno, coloque-a a par do seu programa atual, e deixe que os números de membros versus não-membros lhe digam onde investir a sua energia. As marcas que vão vencer nos próximos anos serão aquelas cujos clientes sentem que pertencem a algum lugar, não as que têm o desconto mais fundo.