Como Medir o Sucesso da Comunidade (Guia para Comerciantes)

Medir o sucesso da comunidade resume-se a um punhado de métricas que ligam o sentido de pertença à receita: taxa de compra de membros versus não membros, contribuidores ativos, retenção e o conteúdo gerado pelos utilizadores. Acompanhe estas em vez de inscrições de vaidade e, em poucas semanas, saberá se a sua comunidade está a transformar compradores em clientes fiéis.

Comece pelo único número que prova que funciona

A maioria dos donos de loja abre um painel de analytics, vê o número de inscrições a subir e assume que está tudo bem. As inscrições são o número mais fácil de fazer crescer e o menos útil para tomar decisões. Se só puder acompanhar uma coisa, acompanhe a diferença entre a frequência com que os membros compram e a frequência com que os não membros compram.

Esta é toda a tese de uma comunidade numa só métrica. Se os seus membros compram a uma taxa de 4,1 por cento e os não membros a 1,8 por cento, não está a olhar para um mero extra. Está a olhar para um grupo de clientes que vale cerca do dobro, e cada pessoa que consegue trazer para esse grupo vale o mesmo aumento. O Yourmunity mostra isto como uma comparação direta entre a taxa de compra de membros e não membros, para que não tenha de a montar a partir de folhas de cálculo. Observe a diferença a aumentar ao longo do tempo. Isso é sucesso.

Separe métricas de vaidade de métricas de saúde

Antes de construir um painel, arrume os seus números em dois baldes para deixar de celebrar os errados.

• As métricas de vaidade dão uma boa sensação e sobem sozinhas: total de inscrições, visualizações de página, total de publicações alguma vez criadas. Sobem quer esteja a acontecer algo de verdade quer não.
• As métricas de saúde exigem participação real e antecipam receita: contribuidores ativos, comentários por publicação, visitantes recorrentes, retenção semana após semana e taxa de compra por estatuto de membro.

Uma comunidade com 3000 inscrições e 12 contribuidores ativos está pior do que uma com 400 inscrições e 90 contribuidores ativos. Avalie-se pelo segundo balde.

As cinco métricas de comunidade que importam

Aqui está a lista curta com que deve gerir realmente a sua comunidade. Encontra todas elas numa configuração de analytics de comunidade decente, e nenhuma exige uma equipa de dados.

1. Contribuidores ativos

Conte os membros únicos que publicaram, comentaram ou votaram nos últimos 30 dias, não apenas os que iniciaram sessão. Este é o tamanho real da sua comunidade. Uma regra prática útil: aponte para pelo menos 5 a 10 por cento dos membros como contribuidores ativos. Abaixo disso, tem uma audiência, não uma comunidade.

2. Taxa de compra de membros versus não membros

Já abordada acima, e é a métrica que liga tudo ao dinheiro. Reveja-a mensalmente e repare se a diferença está a crescer.

3. Retenção

Dos membros que entraram num determinado mês, quantos continuam ativos 30 e 60 dias depois? A retenção diz-lhe se as pessoas estão a encontrar um motivo para voltar ou se tem um balde furado. Uma linha de inscrições a subir com retenção estagnada significa que está a reencher a mesma sala vazia.

4. Conteúdo por membro (produção de UGC)

Quantas avaliações, fotografias e respostas estão os membros a criar? Isto é conteúdo próprio que lhe pertence e que pode reutilizar nas páginas de produto e no email. Se dez membros publicarem as suas montagens num mês, são dez provas autênticas que não teve de escrever.

5. Principais contribuidores

Identifique o punhado de pessoas que gera a maior parte da atividade. São os seus futuros moderadores, testadores beta e o motor do passa-a-palavra. Saber quem são é, em si mesmo, uma métrica de saúde.

Leia a intenção, não apenas o volume

A contagem bruta de publicações esconde a história. O que quer saber é porquê as pessoas estão a publicar. No Yourmunity cada publicação tem uma etiqueta de intenção, por isso um membro está a fazer Mostrar e Contar, a deixar uma Avaliação, a partilhar uma Ideia ou a colocar uma Pergunta. Isto transforma um feed uniforme num sinal.

Um pico de Perguntas pode significar que a documentação do seu produto é fraca. Uma onda de Mostrar e Contar significa que os clientes têm orgulho suficiente para se exibirem, o que é ouro para a prova social. Um fluxo constante de Ideias é um roteiro de produto gratuito. Acompanhe a mistura, não apenas o total, e obtém uma leitura do sentimento do cliente que nenhum painel de anúncios lhe consegue vender.

Defina uma base de referência antes de julgar seja o que for

Não pode medir a melhoria sem uma linha de partida. Na primeira semana, anote quatro números: visitantes únicos, contribuidores ativos, taxa de compra de membros e taxa de compra de não membros. Não lhes toque durante 30 dias. As comunidades novas são silenciosas no início, e reagir ao silêncio da primeira semana é a forma como as boas comunidades acabam abandonadas.

Ao fim de 30 dias, compare. Procura direção, não perfeição. Os contribuidores estão a subir? A diferença na taxa de compra está a abrir? As pessoas estão a voltar? A tendência ganha sempre ao valor absoluto quando ainda é cedo.

Uma rotina de medição mensal simples

Transforme isto num hábito para que demore dez minutos, e não uma tarde inteira.

1. Abra o painel da sua comunidade no primeiro dia do mês.
2. Registe as cinco métricas acima ao lado dos números do mês anterior.
3. Anote a diferença na taxa de compra entre membros e não membros e se cresceu.
4. Percorra a mistura de intenções à procura de algum pico de Perguntas (uma correção) ou de Ideias (uma oportunidade).
5. Agradeça aos seus três principais contribuidores pelo nome, publicamente. O reconhecimento é a alavanca de retenção mais barata que tem.

Cinco minutos desse ritual ensinam-lhe mais sobre os seus clientes do que um mês a percorrer relatórios de encomendas.

Como é o bom desempenho em cada fase

As referências dependem do seu tráfego, mas aqui fica um mapa aproximado. No primeiro mês, o sucesso é simplesmente ter um grupo não vazio de contribuidores recorrentes e uma base de referência em que confia. Ao terceiro mês, quer ver a retenção a manter-se sem decaimento e uma diferença visível na taxa de compra. Ao sexto mês, os contribuidores ativos devem ser uma percentagem estável dos membros, o UGC deve estar a alimentar as suas páginas de produto e a taxa de compra dos membros deve superar claramente a dos não membros. Se estas três coisas forem verdade, a sua comunidade já não é um projeto. É um ativo.

Porque ser dono dos dados muda o jogo

A última coisa que vale a pena medir é aquilo que guarda. Todas as métricas acima assentam em dados próprios que lhe pertencem, não alugados ao algoritmo de uma plataforma social. Isto significa que os sinais de identidade recolhidos no onboarding, o UGC e as tendências de comportamento continuam a ser seus para agir sobre eles. Uma comunidade que vive em suamarca.com/comunidade é uma superfície de medição que nenhuma rede de anúncios lhe pode tirar, e é isso que, em última análise, torna os números fiáveis o suficiente para gerir um negócio com base neles.