Fellesskap vs poeng: et bedre lojalitetsprogram

Et poengprogram kjøper transaksjoner; et fellesskap fortjener lojalitet. Hvis rabatt er den eneste grunnen til at folk kommer tilbake, leier du oppmerksomhet i stedet for å bygge en relasjon. Et fellesskap gjør engangskjøpere til faste kunder som poster, hjelper hverandre og blir værende fordi de føler at de hører til.

Hva et poengprogram egentlig belønner

Poengprogrammer er overalt fordi de er enkle å installere og enkle å forstå. Bruk en krone, tjen et poeng; samle nok poeng, få en rabatt. Problemet er hva det lærer kundene dine å gjøre. Du lærer folk at grunnen til å komme tilbake er rabatten, ikke produktet, ikke merkevaren, ikke menneskene rundt den. I det øyeblikket en konkurrent tilbyr en større kupong, forsvinner lojaliteten.

Det finnes også et stille marginproblem. Hvert innløste poeng er en rabatt du har finansiert, og de beste kundene dine er som regel de som løser inn mest. Så programmet kan ende opp med å subsidiere folk som ville kjøpt uansett, samtidig som det gjør nesten ingenting for å gjøre tilfeldige besøkende til gjentakende kjøpere.

Hvorfor fellesskap er et sterkere alternativ til lojalitetsprogram

Debatten om fellesskap vs poeng koker ned til ett spørsmål: hva får noen til å virkelig ønske å komme tilbake? Poeng skaper en transaksjonsvane. Et fellesskap skaper tilhørighet. Når en kunde poster et bilde av hvordan de har stylet produktet ditt, stiller et spørsmål og får svar, eller stemmer opp noen andres idé, investerer de tid og identitet i merkevaren din. Det er et langt mer holdbart bånd enn en poengsaldo.

Tilhørighet er beholderen. Så snart kundene føler seg som medlemmer i stedet for kjøpere, slutter rabatten å være poenget. De kommer tilbake for å se hva som er nytt, for å vise fram et kjøp, for å hjelpe den neste som vurderer om de skal kjøpe. Den atferden forsterker seg selv på en måte poeng aldri gjør.

Tallene som avgjør saken

Nøkkeltallet som betyr mest, er gapet mellom kjøpsraten til medlemmer og ikke-medlemmer. Når du gir kundene et sted å samles, har de som blir med en tendens til å kjøpe oftere og bruke mer per ordre, fordi de er følelsesmessig investert. Med et poengprogram ser du sjelden den typen atferdsløft; du ser stort sett folk som timer kjøpene sine rundt bonusdager.

Et fellesskap gir deg også to verdier et poengprogram aldri vil: førstepartsdata og brukergenerert innhold som du eier. Hvert innlegg, hver anmeldelse og hvert spørsmål er signaler om hva kundene dine faktisk vil ha, og det fungerer samtidig som sosialt bevis som hjelper framtidige kjøpere å si ja. Poeng gir deg et innløsningsregnskap. Et fellesskap gir deg et levende bilde av publikummet ditt.

Hvordan du bytter uten å miste stamkundene

Du trenger ikke rive ut poengprogrammet ditt på dag én. Kjør et fellesskap ved siden av det, følg med på hvilket som driver ekte gjenkjøpsatferd, og flytt energien din mot vinneren. Her er en praktisk måte å gjøre overgangen på.

1. Gi merkevaren din sitt eget rom, ikke en leid feed

Sosiale plattformer eier publikummet ditt og endrer reglene når de vil. Et fellesskap som bor på din egen butikk på dittmerke.no/community er noe annet: det er ditt, det er på merkevaren, og det holder kundene nær kjøpsknappen i stedet for spredt utover en algoritme. Dette er nettopp det Yourmunity er laget for, og det lanseres på minutter rett inne i Shopify.

2. Gjør det første innlegget uanstrengt

Den raskeste måten å drepe et nytt fellesskap på er en blank side. Gi medlemmene en kort identitets-onboarding slik at de kommer inn med et navn og et ansikt, og bruk deretter intensjonstagger så ingen trenger å lure på hva de skal skrive. I Yourmunity er hvert innlegg merket som Vis og fortell, Anmeldelse, Idé eller Spørsmål, slik at en kunde umiddelbart vet at de kan dele et bilde, gi tilbakemelding, foreslå noe eller be om hjelp.

3. Så det med de mest engasjerte kundene dine

Inviter folkene som allerede sender deg e-post, tagger deg eller legger igjen strålende anmeldelser. Tjue aktive medlemmer som poster og svarer slår to tusen tause. Be et par av dem om å dele oppsettet sitt eller svare på spørsmål fra nykommere, og feeden begynner å føles levende.

4. Beløn bidrag, ikke bare forbruk

Hvis du beholder en poengmekanikk, rett den mot atferd som bygger fellesskapet: et flott Vis og fortell-innlegg, et hjelpsomt svar, en anmeldelse som hjelper noen å kjøpe. Det snur insentivet fra «bruk for å spare» til «møt opp og hør til», som er selve poenget med endringen.

Hva du bør følge med på i dashbordet

Byttet fungerer bare hvis du kan se at det fungerer. Følg noen få ærlige tall i stedet for forfengelighetsmålinger.

• Kjøpsrate for medlemmer vs ikke-medlemmer: det klareste enkeltsignalet på at fellesskapet driver omsetning, ikke bare prat.
• Unike besøkende i fellesskapet ditt: trekker det folk tilbake til butikken din mellom kjøpene?
• Toppbidragsytere: den håndfullen medlemmer som gjør den tunge jobben, så du kan takke og styrke dem.
• Gjenkjøp over tid: om medlemmer blir værende lenger enn kunder som aldri ble med.

Yourmunity samler alt dette i ett dashbord, slik at du kan bevise forskjellen mellom et medlem og en kjøper i stedet for å gjette. Et poengprogram kan vise deg innløsninger; det kan ikke vise deg tilhørighet.

Konklusjonen

Poeng er en mekanikk. Fellesskap er en relasjon. Hvis den eneste spaken din for gjenkjøp er en rabatt, konkurrerer du på pris for alltid. Hvis kundene dine har et sted å samles, bidra og bli sett, konkurrerer du på noe ingen kupong kan slå. Start i det små, kjør det ved siden av det eksisterende programmet ditt, og la tallene for medlem versus ikke-medlem fortelle deg hvor du skal legge energien. Merkevarene som vinner de neste årene, blir de hvis kunder føler at de hører til et sted, ikke de med den dypeste rabatten.