תוכנית נקודות קונה עסקאות; קהילה מרוויחה נאמנות. אם הנחות הן הסיבה היחידה שאנשים חוזרים, אתם שוכרים תשומת לב במקום לבנות מערכת יחסים. קהילה הופכת קונים חד-פעמיים ללקוחות קבועים שמפרסמים, עוזרים זה לזה ונשארים כי הם מרגישים שייכים.
מה תוכנית נקודות באמת מתגמלת
תוכניות נקודות נמצאות בכל מקום כי קל להתקין אותן וקל להבין אותן. מוציאים שקל, צוברים נקודה; צוברים מספיק נקודות, מקבלים הנחה. הבעיה היא במה שזה מלמד את הלקוחות שלכם לעשות. אתם מלמדים אנשים שהסיבה לחזור היא ההנחה, לא המוצר, לא המותג, ולא האנשים סביבו. ברגע שמתחרה יציע קופון גדול יותר, הנאמנות הזאת מתאדה.
יש גם בעיית רווחיות שקטה. כל נקודה שנפדית היא הנחה שאתם מימנתם, והלקוחות הטובים ביותר שלכם הם בדרך כלל אלה שפודים הכי הרבה. כך שהתוכנית עלולה לסבסד בסוף את האנשים שהיו קונים ממילא, ובמקביל כמעט לא לתרום להפיכת גולשים מזדמנים לקונים חוזרים.
למה קהילה היא חלופה חזקה יותר לתוכנית נאמנות
הדיון סביב קהילה מול נקודות מסתכם בשאלה אחת: מה גורם למישהו לרצות באמת לחזור? נקודות יוצרות הרגל עסקתי. קהילה יוצרת שייכות. כשלקוח מפרסם תמונה של איך שילב את המוצר שלכם, שואל שאלה ומקבל תשובה, או מצביע בעד רעיון של מישהו אחר, הוא משקיע זמן וזהות במותג שלכם. זה קשר הרבה יותר דביק ממאזן נקודות.
שייכות היא המכל. ברגע שלקוחות מרגישים כמו חברים במקום כמו קונים, ההנחה מפסיקה להיות העיקר. הם חוזרים כדי לראות מה חדש, כדי להתגאות ברכישה, כדי לעזור לאדם הבא שמתלבט אם לקנות. ההתנהגות הזאת מצטברת בצורה שנקודות לעולם לא מייצרות.
המספרים שמוכיחים את הטענה
המדד החשוב ביותר הוא הפער בין שיעורי הרכישה של חברי הקהילה ללא-חברים. כשאתם נותנים ללקוחות מקום להתכנס בו, אלה שמצטרפים נוטים לקנות בתדירות גבוהה יותר ולהוציא יותר בכל הזמנה, כי הם מחוברים רגשית. עם תוכנית נקודות אתם כמעט לא רואים זינוק התנהגותי כזה; אתם בעיקר רואים אנשים שמתזמנים רכישות סביב ימי בונוס.
קהילה גם מעניקה לכם שני נכסים שתוכנית נקודות לעולם לא תיתן: נתוני צד ראשון ותוכן שנוצר על ידי משתמשים שהם בבעלותכם. כל פוסט, ביקורת ושאלה הם סימן למה שהלקוחות שלכם באמת רוצים, והם משמשים גם כהוכחה חברתית שעוזרת לקונים עתידיים לומר כן. נקודות נותנות לכם יומן פדיונות. קהילה נותנת לכם תמונה חיה של הקהל שלכם.
איך עוברים בלי לאבד את הלקוחות הקבועים
אתם לא חייבים לעקור את תוכנית הנקודות ביום הראשון. הפעילו קהילה במקביל אליה, בדקו מי מהן מניעה התנהגות חוזרת אמיתית, והפנו את האנרגיה שלכם לכיוון המנצחת. הנה דרך מעשית לבצע את המעבר.
1. תנו למותג שלכם מרחב משלו, לא פיד שכור
הרשתות החברתיות מחזיקות בקהל שלכם ומשנות את הכללים מתי שבא להן. קהילה שחיה בחנות שלכם ב-yourbrand.com/community היא סיפור אחר: היא שלכם, היא בזהות המותג, והיא שומרת את הלקוחות קרוב לכפתור הרכישה במקום מפוזרים בין אלגוריתמים. בדיוק בשביל זה נבנתה Yourmunity, והיא עולה לאוויר תוך דקות ישר בתוך Shopify.
2. הפכו את הפוסט הראשון לחלק
הדרך המהירה ביותר להרוג קהילה חדשה היא דף ריק. תנו לחברים תהליך היכרות קצר לזהות כדי שיגיעו עם שם ופרצוף, ואז השתמשו בתגיות כוונה כדי שאף אחד לא יצטרך לתהות מה לכתוב. ב-Yourmunity כל פוסט מתויג בתור "הראה וספר", "ביקורת", "רעיון" או "שאלה", כך שלקוח יודע מיד שהוא יכול לשתף תמונה, להשאיר משוב, להציע משהו או לבקש עזרה.
3. הזרעו אותה עם הלקוחות הכי מעורבים שלכם
הזמינו את האנשים שכבר שולחים לכם מיילים, מתייגים אתכם או משאירים ביקורות זוהרות. עשרים חברים פעילים שמפרסמים ומגיבים שווים יותר מאלפיים חברים שותקים. בקשו מכמה מהם לשתף את הסטאפ שלהם או לענות לשאלות של מצטרפים חדשים, והפיד מתחיל להרגיש חי.
Yourmunity חינמית עכשיו. הוסיפו את הקהילה לחנות ה-Shopify שלכם תוך דקות והתחילו להפוך קונים ללקוחות קבועים.
הוסיפו ל-Shopify ←4. תגמלו תרומה, לא רק הוצאה
אם אתם שומרים על מנגנון נקודות כלשהו, כוונו אותו להתנהגות שבונה את הקהילה: פוסט "הראה וספר" מצוין, תשובה מועילה, ביקורת שעוזרת למישהו לקנות. זה הופך את התמריץ מ"הוציאו כדי לחסוך" ל"תופיעו והרגישו שייכים", וזה כל העניין במעבר.
מה כדאי לעקוב אחריו בלוח הבקרה
המעבר עובד רק אם אתם רואים אותו עובד. עקבו אחר כמה מספרים כנים במקום מדדי יוקרה.
- שיעור רכישה של חברים מול לא-חברים: הסימן הברור ביותר לכך שהקהילה מניעה הכנסות, ולא רק פטפוט.
- מבקרים ייחודיים בקהילה: האם היא מושכת אנשים בחזרה לחנות בין רכישות?
- התורמים המובילים: קומץ החברים שעושים את העבודה הכבדה, כדי שתוכלו להודות להם ולהעצים אותם.
- שימור לאורך זמן: האם חברים נשארים זמן רב יותר מלקוחות שמעולם לא הצטרפו.
Yourmunity מציגה את כל זה בלוח בקרה אחד, כך שתוכלו להוכיח את ההבדל בין חבר לקונה במקום לנחש אותו. תוכנית נקודות יכולה להראות לכם פדיונות; היא לא יכולה להראות לכם שייכות.
שורה תחתונה
נקודות הן מנגנון. קהילה היא מערכת יחסים. אם המנוף היחיד שלכם לעסק חוזר הוא הנחה, אתם מתחרים על מחיר לנצח. אם ללקוחות שלכם יש מקום להתכנס, לתרום ולזכות בהכרה, אתם מתחרים על משהו ששום קופון לא יכול לנצח. התחילו בקטן, הפעילו את זה לצד התוכנית הקיימת, ותנו למספרים של חברים מול לא-חברים להגיד לכם לאן להשקיע את האנרגיה. המותגים שינצחו בשנים הקרובות יהיו אלה שהלקוחות שלהם מרגישים שהם שייכים למקום כלשהו, לא אלה עם ההנחה הכי עמוקה.