למה קהילה גורמת ללקוחות לחזור שוב ושוב

קהילה גורמת ללקוחות לחזור כי היא נותנת להם סיבה לחזור שאין לה שום קשר לצורך במוצר נוסף כרגע: תחושת שייכות, הכרה, ומקום שבו הקול שלהם נחשב. כשקונים הופכים לחברי קהילה, הם נכנסים, מפרסמים וקונים שוב לפי הקצב שלהם, במקום לחכות למייל ההנחה הבא שלכם.

בעיית השימור שיש לרוב חנויות השופיפיי בשקט

אתם משקיעים כסף אמיתי כדי להשיג לקוח. ואז, אצל רוב החנויות, הלקוח הזה קונה פעם אחת ונעלם. תהליך ההחזרה שלכם נדלק, קופון יוצא לדרך, ואולי אחד מכל עשרה חוזר. זה עובד, אבל זה יקר, וזה מתייחס לכל רכישה חוזרת כמשהו שאתם צריכים לקנות מחדש בעזרת הנחה.

לחנויות שצומחות בלי לשרוף מזומנים על רכישה חוזרת אינסופית יש משהו אחר: ללקוחות שלהן יש סיבה לחזור שלא קשורה למבצע. הסיבה הזו היא בדרך כלל תחושת שייכות. קהילה היא הדרך הפשוטה ביותר לבנות אותה, והיא הופכת את שימור הלקוחות מסדרה של דחיפות חד-פעמיות למערכת יחסים מתמשכת.

למה שייכות מנצחת נקודות אצל לקוחות חוזרים

תוכניות נקודות עובדות על מתמטיקה. תוציאו יותר, תקבלו תגמול, תממשו אותו. הבעיה היא שהלקוח מופיע רק כשהמתמטיקה משתלמת לו, וברגע שמתחרה מציע חשבון טוב יותר, הוא עובר. אימנתם אותו לאהוב את ההנחה, לא אתכם.

קהילה עובדת על משהו דביק יותר. אנשים חוזרים למקום שבו מכירים אותם, שבו קיבלו תשובה מועילה, שבו התמונה שלהם קיבלה המון לייקים, שבו המייסד הגיב לרעיון שלהם. זו אינה עסקה, וזה לא פג תוקף. שייכות הרבה יותר קשה למתחרה להעתיק מקופון של עשרה אחוז, וזו בדיוק הסיבה שלקוחות חוזרים שמרגישים חלק מקהילה שווים יותר לאורך זמן.

מה קורה באמת כשקונה הופך לחבר קהילה

חשבו על ההבדל בהתנהגות. קונה מבקר בחנות שלכם כשהוא צריך משהו. חבר קהילה מבקר בחנות שלכם גם כשהוא לא צריך כלום, כי יש מה לראות: פוסטים חדשים, שאלות לענות עליהן, אנשים אחרים שמציגים מה שקנו. כל ביקור כזה הוא הזדמנות לקנות שוב, והוא לא עולה לכם כלום.

הנה השינוי המעשי שאתם מהנדסים:

• מהתראה להרגל. במקום לחכות למייל שלכם, חברי הקהילה בודקים את הפיד ביוזמתם.
• מהפרטי לחברתי. לקוח שמפרסם תמונה של ההזמנה שלו מושקע עכשיו בפומבי במותג שלכם.
• מנטישה שקטה לאות גלוי. חבר קהילה שיש לו בעיה מפרסם שאלה במקום לעזוב בשקט. אתם מקבלים הזדמנות להציל אותו.

ארבעת סוגי הפוסטים שמניעים ביקורים חוזרים

לא כל פעילות בקהילה שווה. התוכן שבאמת מחזיר אנשים נוטה ליפול לארבע קטגוריות, וכדאי להקל על יצירת כל אחת מהן:

1. תראו מה קניתי. לקוחות שמפרסמים מה קנו ואיך הם משתמשים בזה. זה השיווק הכי טוב שלכם, שנוצר בידי האנשים שהכי הייתם רוצים לשכנע.
2. ביקורות. חוות דעת כנות שחיות בשטח שלכם במקום באתר צד שלישי, ובונות אמון לקונה הבא.
3. רעיונות. בקשות לפיצ'רים ומוצרים. זה קו ישיר למה שהלקוחות הכי טובים שלכם היו רוצים שתמכרו הבא.
4. שאלות. סוג הפוסט היקר ביותר לשימור, כי שאלה היא לקוח שאומר לכם שהוא עומד להיות מרוצה או עומד לעזוב.

כאן כלי כמו Yourmunity מצדיק את עצמו. הוא נותן לכל פוסט תגית כוונה מתוך בדיוק הקטגוריות האלה, כך שאתם לא בוהים בקיר לא ממוין של פטפוטים. אתם רואים בהצצה אחת את השאלות שדורשות תשובה ואת הרעיונות שכדאי לפעול לפיהם.

איך להשיק קהילה שאנשים חוזרים אליה

קהילה שקטה גרועה יותר מהיעדר קהילה, ולכן ההשקה חשובה. שמרו על פשטות ועשו את הדברים האלה לפי הסדר:

1. שימו אותה במקום שבו האנשים כבר נמצאים. קהילה שחיה בכתובת yourbrand.com/community, ממש בתוך החנות שלכם, נמצאת. כזו שדורשת הורדת אפליקציה נפרדת לא.
2. זרעו את הפוסטים הראשונים בעצמכם. לפני שאתם מזמינים מישהו, הוסיפו כמה פוסטים בסגנון "תראו מה קניתי" ושאלו שתיים-שלוש שאלות אמיתיות. אף אחד לא רוצה להיות הראשון שמדבר בחדר ריק.
3. הזמינו קודם את 20 הלקוחות הכי טובים שלכם. לא את כולם בבת אחת. התחילו עם האנשים שכבר אוהבים אתכם, במייל שאחרי הרכישה או באישור ההזמנה.
4. הגיבו לכל דבר בחודש הראשון. חברים חדשים צריכים להרגיש שמקשיבים להם. התגובות שלכם הן האות שהמקום הזה חי ושווה לחזור אליו.
5. תנו תהליך קליטה קליל. שלב זהות קצר, מי הם ומה מעניין אותם, גורם למרחב להרגיש אישי ובאותו זמן נותן לכם מידע צד ראשון שימושי.

איך לדעת אם זה באמת עובד

קהילה יכולה להרגיש מעורפלת, אז עגנו אותה במספרים שכבר אכפת לכם מהם. המדד היחיד שחותך את הכול הוא זה: האם חברי הקהילה קונים לעיתים תכופות יותר מלא-חברים? אם לחברי הקהילה שלכם יש שיעור רכישה חוזרת גבוה יותר מלקוחות שמעולם לא הצטרפו, הקהילה עושה את העבודה שלה, נקודה.

עקבו אחרי אוסף קטן של אותות:

• שיעור רכישה של חברים מול לא-חברים. הכותרת. זה אומר לכם שהקהילה מניעה הכנסות, לא רק רעש.
• ביקורים חוזרים לכל חבר. באיזו תדירות אנשים חוזרים לפיד. הרגל הוא האינדיקטור המוביל לשימור.
• התורמים המובילים. קומץ המעריצים הגדולים שלכם. אלה האנשים שכדאי לתגמל, להבליט ולהקשיב להם הכי חזק.
• שאלות ללא מענה. תור מניעת הנטישה שלכם. כל אחת שאתם עונים עליה מהר היא לקוח ששמרתם קרוב לוודאי.

לוח מחוונים שמציג שיעור רכישה של חברים מול לא-חברים, מבקרים ייחודיים, תורמים מובילים ושימור במקום אחד, כפי ש-Yourmunity עושה, אומר שאתם לא מנחשים. אתם רואים את הקהילה מחזירה את ההשקעה בעצמה.

המידע והתוכן שנשארים אצלכם

יש בונוס שחורג משימור. כל מה שהחברים שלכם יוצרים, התמונות שלהם, הביקורות שלהם, השאלות והתשובות, הוא תוכן שבבעלותכם. כך גם נתוני הזהות מתהליך הקליטה. זה מידע צד ראשון ותוכן גולשים שיושבים בדומיין שלכם, לא שכורים מפלטפורמת פרסום ולא כלואים בתוך רשת חברתית של מישהו אחר.

בעולם שבו עלויות הפרסום ממשיכות לטפס ומידע צד שלישי ממשיך להצטמצם, בעלות על קשר ישיר עם הלקוחות שלכם היא לא מותרות. זו החפיר שלכם. קהילה היא המיכל שמחזיק אותו.

התחילו בקטן, התמידו

אתם לא צריכים אלפי חברים כדי לראות את ההשפעה. כמה עשרות לקוחות מעורבים שמפרסמים, מצביעים וחוזרים יעלו כבר עכשיו את שיעור החזרה שלכם ויעניקו לכם זרם של משוב כן. החנויות שמנצחות אינן אלה עם הקהילה הגדולה ביותר ביום הראשון. הן אלה שהופיעו כל יום, ענו על השאלות, ונתנו לשייכות לעשות בשקט את העבודה של החזרת האנשים.